品牌能夠 “馬上辦”“全負極”“爆料熱線”嗎？

品牌取名是門很大的學問。好識別，易記憶，是一條基本要求，這也是互聯網企業喜歡用動物名字作為品牌的主要原因之一。比如阿里動物園就有：天貓商城、菜鳥網絡、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、蝦米音樂、閑魚、千牛、大魚號、UC（松鼠）、盒馬鮮生（諧音：河馬先生）等。

動物是客觀的存在，只要不和在先商標權利沖突，法律并不干涉企業是用老鼠還是家貓來做商標。但有些詞匯則不一樣，天生就不宜作為品牌名稱使用，因為品牌的使用不能違反法律規定，也需要獲得法律的保護。

我堅持認為，品牌的法律保護是品牌戰略中不可缺少的一步，而且是要走到最前面的關鍵一步。就好比開車上路前檢查剎車裝置一樣，是用來保命的。沒有剎車的汽車也能開走，只要加油加電加氣，可能還會跑得很快，但絕對不會遠，因為出事是必然的。大家都清楚后果，所以除了打算自殺的，沒有人會開一輛沒有剎車的車上路。事實上，法律也不允許一輛沒有剎車的汽車上路。

選擇品牌名稱時，也必須考慮是不是符合《商標法》的規定。有些詞匯可能吸引眼球，但因為各種原因，不能作為商標使用或者不能作為商標注冊，比如“馬上辦”、“全負極”、“爆料熱線”。

網易（杭州）網絡有限公司提出的第20480845號“馬上辦”商標注冊申請，被商標局和商標評審委員會均駁回，駁回理由為：申請商標文字“馬上辦”易使消費者理解為“馬上就辦”，為普通日常用語，通常指在工作中的高效精神，不易被作為商標識別，缺乏商標應有的顯著特征，已構成《中華人民共和國商標法》第十一條第一款第（三）項規定之情形。

杭州天寧健康管理有限公司提出的第20640291號“全負極”商標的注冊申請，被商標局和商標評審委員會均駁回。駁回理由為：申請商標“全負極”易被理解為“全部由負極材料制作”，用在指定使用的熱敷膠粘纖維布、床上用毯等商品上，易使消費者對商品的材料、品質、功能等特點產生誤認，已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項所指的不得作為商標使用的情形。

統一企業（中國）投資有限公司提出的第20627258號“爆料熱線”商標注冊申請，被商標局和商標評審委員會均駁回。駁回理由為：申請商標“爆料熱線”，用作商標使用易產生社會不良影響，已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（八）項所指的不得作為商標使用的情形。

這三件商標連起來正好是一句話：馬上辦全負極爆料熱線。當然這是不被允許的。

三個案例適用了三條不同的法律規定，涉及商標法第十條和第十一條。商標法第十條是禁用條款，規定某些標志不得作為商標使用。我認為商標一旦使用其實就走上了品牌建設之路，不能作為商標使用也就意味著某些標志根本不可以走上品牌之路。如果非要走，就如同開一輛沒有剎車的汽車上路一樣，有送命的風險。

商標法第十一條是禁注條款，規定某些標志不能作為商標注冊，但使用是可以的，而且經大量使用可以被消費者識別為商標后，也可以獲準注冊。只是在商標沒有獲得注冊前，能使用這件標志的不是你一個，別人也可以使用。這對于天然追求唯一性的品牌來說，真是件憂傷的事。

我能想到的不憂傷的事，就是牢記不要“馬上辦”“全負極”“爆料熱線”。來源：張月梅的商標文